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硬奢不硬:奢侈品市场充满“不确定”



从2008年金融危机以后,盘点每年的奢侈品市场,都可以用一句话去总结:风往那里吹,草往哪里倒;中国人到哪里,市场就倒向哪里。2016年亦不例外,“中国风”仍是最重要的特征。但是,在这一大前提下,每年仍有一些趋势值得书写,比如曾经对奢侈品行业来说寸土寸金的香港市场过去三年从天堂到地狱的过程。

由于特殊的体制,中国人天生有不安全感,富人的这种不安全感并不会因为金钱而消除,相反,可能更加强烈。因为在中国,有太多不可言说的一夜暴富,亦有不少莫名其妙的锒铛入狱。而富人是奢侈品市场最稳定的驱动力,中国富豪则是奢侈品市场最具马力的那个发动机。

2012年以来中国政府的反腐,以及证监会“话事人”刘士余近期的“野蛮人”言论,都是悬挂在中国富豪头上的达摩克利斯之剑。不过,多数人都清楚,只要中国的经济仍能保持较高增速,房地产泡沫仍不会破裂,达摩克利斯之剑即使落下,在刺死一部分人之后会再次被悬起,不至于哀嚎遍野。但是,这种状况却让所有人战战兢兢,因为,它充满了不确定性,而不确定性,亦正是奢侈品市场2016年最大的特征之一。

不确定性加剧

6月底,英国脱欧公投之前,该国博彩网站Bet365为留欧开出的赔率低至1.10,脱欧的赔率则达到26.0,主流民调同样显示,留欧领先于脱欧。但最终,公投结果却是脱欧。

4个月后,美国大选再一次出现了英国脱欧公投类似的情况,特朗普用比他在真人秀《学徒》中更夸张的表演赢得了大选。

英国脱欧令英镑持续、大幅贬值,成为2016年下半年奢侈品行业最蓬勃的市场,大量的游客涌入伦敦,抢购全球最低价的奢侈品。

美国大选特朗普胜选,让零售行业担心其之前的提高关税、贸易保护主义言论一旦付诸政策实施,将进一步打击美国疲弱的零售市场。

比英镑贬值影响奢侈品更大的是人民币的贬值。奢侈品行业研究机构No Agency在10月底将中国奢侈品市场2016年的增长预期上调至6%,而该机构2015年底的预期则是-2%—0%。

人民币兑美元的双位数贬值,以及日元的升值,让中国消费者在2016年除了继续提升英国市场的奢侈品消费外,其他欧洲主流市场的消费增速都开始下滑,这其中还包括恐怖袭击的影响。

2016年,无论是政治、经济、金融市场都发生了大量的不确定事件。尽管对脱欧公投、美国大选、人民币贬值都有一定的预期,但是没想到的是英国真的脱欧、特朗普真的当选、人民币真的可能破7。

这种不确定性毫无疑问对区域奢侈品市场造成非常大的影响,以至于在今年奢侈品行业发布三季度财报时,已经没有一个公司或品牌敢根据当季中国市场的反弹而做出任何预测。

旅游市场趋于稳定

2016年,奢侈品市场在“中国风”的大前提下,正在出现一些反转。

旅游市场毫无疑问是过去三年奢侈品行业最看重的市场,为此,免税行业在2015年发生了多宗重大交易。研究机构Credence 在今年年中发布报告指,奢侈品行业机场零售渠道2020年将达到900亿美元规模。

中国人消费了全球三分之一的奢侈品,而中国人奢侈品消费有约70%都是在境外(包括港澳台)发生,因此,奢侈品旅游零售渠道大热毫不意外

2016年,发迹于香港的DFS 首个欧洲店在威尼斯开业;与此同时,欧洲九大购物村运营商Value Retail及Florentia Village佛罗伦萨小镇运营商RDM 都在积极布局中国市场。但无一例外的是,这背后的推动力都是中国消费者,上述outlet购物村运营商或者连锁免税店运营商都希望在中国本土、境外市场尽可能地刺激中国消费者消费。

奢侈品行业全球化的均衡布局显然有利于各区域市场的稳定发展,尽管剧烈的汇率波动在过去几年加剧旅游零售市场的发展,但是在2016年,我们看到日元重新升值,而人民币大幅贬值。

作为连接中国本土最重要的香港市场,其奢侈品类别10月份的销售额仅有0.1%的跌幅,为自2014年9月以来表现最好。香港奢侈品市场自然难有可能再现自由行后的十年黄金时代,但其地位仍仅次于纽约,该市场的企稳意义不言而喻。

另一重要论据是,中国中产阶级的资产虽然有所提升,但负债率同样增加,由于房价高企、股市低迷,该阶层的可支配收入对比总资产比率实际有所下滑,这将抑制该群体的奢侈品消费能力,让旅游市场的增长放缓而趋于稳定。

硬奢不硬

2016年奢侈品市场最疲软的无疑是香港市场,比香港市场更疲软的则要数香港硬奢市场,连续26个季度的下滑是史无前例的。另外,香港还是瑞表出口最大的市场,占比约15%。

截止10月份,瑞表出口已经连续16个月下跌,同样史无前例。

11月份,历峰旗下江诗丹顿品牌制表师由于集团裁员问题上街抗议,这同样是历史首次。

钟表、珠宝行业过去一百年来努力塑造的“价值观”正在逐渐被年轻一代和新的生活方式消解,特别是科技行业洪水猛兽方式的发展,让上述两个行业赖以溢价的工艺不及GPS、LBS。

9月份,苹果公司的年度新品发布会上,蒂姆·库克号称Apple Watch已经成为仅次于劳力士的销售额第二大手表品牌。另一边厢,多个瑞表品牌被迫卖盘,同时,拥抱科技的瑞表亦逐渐增多,连历峰集团也在11月份进行了8年来最大的管理层改组,目的便是拥抱数字时代。

作为珠宝行业代表的蒂芙尼,在过去两年同样黯然失色,其蓝色盒子在来自丹麦的珠宝品牌潘多拉面前暗淡无光,似乎后者才是拥有魔盒的一个。

硬奢不硬的真正原因当然跟全球经济不振有最直接的关系,这些真正昂贵的奢侈品在消费谨慎时代成为那些最不被需要的。


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